中國新聞周刊記者 王詩涵
發(fā)于2024.7.15總第1148期《中國新聞周刊》雜志
今年初,歪果仁研究協(xié)會YChina的創(chuàng)始人高佑思啟動了塵封近4年的視頻攝制計劃——在機場隨機“抓”老外,為在中國轉(zhuǎn)機的游客擔任一天免費導(dǎo)游。
“我們很想念外國游客來華的潮流,想最早找到第一批過來的人,真實記錄他們第一時間體驗到的驚喜與文化沖突!彼嬖V《中國新聞周刊》,去年底以來入境免簽政策逐漸復(fù)蘇,拍攝計劃也隨之重啟。今年1月以來,高佑思在北京、上海、廣州、西安、鄭州等機場接待了來自10余個不同國家的游客,完成了18次拍攝。
據(jù)國家移民管理局數(shù)據(jù),今年上半年,通過免簽入境的外國人總計854.2萬人次,同比增長1.9倍。其中,144小時過境免簽政策被網(wǎng)友稱為背后的“頂級陽謀”,成了社交媒體上最火爆的“流量密碼”,捧紅了一大批海外博主。
被中國網(wǎng)友親切稱作“蜜雪夫婦”的英國博主Taz和Libby,在144小時免簽政策的催化下,已經(jīng)三刷中國:去年底,第一次用144小時免簽去上海;今年初,第二次去北京;第三次,正式辦理旅游簽,在4—6月游歷了成都、新疆、西安、重慶、張家界、廣州和深圳。
Taz和Libby告訴《中國新聞周刊》,每一次旅行都加深了他們對中國的認識,盡管還沒有確定時間,他們已計劃今年回到中國,開啟4.0之行。
不斷擴容的免簽朋友圈,帶來機遇的同時,也向中國的旅游系統(tǒng)拋出了一個重要的問題:怎樣能將初次來華的游客們,轉(zhuǎn)化為越來越多的“蜜雪夫婦”?
144小時,旅行冒險“體驗卡”
7月5日一早,來自英國的游客Alex降落至北京大興機場,計劃中轉(zhuǎn)后前往中國香港參加朋友的婚禮。這是他第一次來中國,在朋友的推薦下,他選擇辦理144小時落地免簽,開展為期5天的旅行。
“平時我不太有機會能來到世界的另一邊,所以我想,這次先去紫禁城和長城逛一逛,一定會非常有趣。”Alex告訴《中國新聞周刊》,因為落地后才能確認手續(xù),出發(fā)前他有些緊張和擔心。
在大興機場設(shè)置的獨立144小時臨時入境許可申請區(qū)域,Alex填寫完臨時入境外國人入境卡,前往相關(guān)窗口接受審核后,便能獲得臨時入境許可簽發(fā)。
飛常準App顯示,當天,大興機場共有34個進港國際航班;在上海浦東、廣州白云、北京首都機場,則分別有232個、117個和93個。據(jù)大興機場邊檢站數(shù)據(jù),今年以來已累計為2.6萬余名外國人簽發(fā)過境臨時入境許可,其中簽發(fā)京津冀144小時過境臨時入境許可1.6萬人,較去年同期增長20倍。
大興機場邊檢站邊防檢查處副處長李思雨告訴《中國新聞周刊》,目前,機場口岸日均申請144小時免簽的外國人約100名,高峰時期每日達200人!敖衲3—4月迎來高峰,最多時會出現(xiàn)一個航班30名游客集中申請的情況,為此我們劃定了專用候檢區(qū),增設(shè)叫號機和等待座椅。同時也拍攝了一則英語指南視頻發(fā)布在外媒,解釋辦理流程。”
去年以來,我國先后對法國、德國、澳大利亞等15個國家試行單方面免簽政策,新增與新加坡、泰國等7個國家互免簽證。自去年11月以來,位于18個省(自治區(qū)、直轄市)的38個對外開放口岸,已對54個國家人員實施了72/144小時免簽政策。
“144小時屬于中間型政策,具有免簽的色彩,但又有限制,能夠?qū)σ延械拿夂炚哌M行補充。主要服務(wù)于中轉(zhuǎn)型游客,以增加他們在停留時間內(nèi)旅游、認識中國的可能性!敝袊糜窝芯吭喝刖陈糜窝芯恐鞴軇⑾槠G博士對《中國新聞周刊》說,當前,中國重要的、消費能力較好的客源市場已享受免簽政策,144小時政策對沒有免簽的美英等客源市場還有可發(fā)揮作用的空間。
“過境免簽有效有4個條件:有效護照,飛往第三國(地區(qū))的機票(不能在國內(nèi)轉(zhuǎn)機),填好入境卡,務(wù)必遵守停留范圍的規(guī)定。”6月底,剛結(jié)束了初次144小時體驗的韓國游客高準皓,在小紅書興奮地分享了自己的經(jīng)驗。
因為忙于工作和考試,來不及辦理旅游簽的他,決定在愛丁堡至首爾的途中,在上海完成中轉(zhuǎn)旅游!6天時間探索2座城市還是很夠用的,但感覺一下子就過去了,我很享受,也很舍不得離開。”高準皓提前下載了中國常用互聯(lián)網(wǎng)軟件,在上海和杭州打卡了靜安寺、外灘、西湖、靈隱寺等景點,吃上了火燒云餐廳,收獲了網(wǎng)友“攻略做得真不錯”的一致肯定。
甚至,有幾十位外國網(wǎng)友在他的評論區(qū)曬出航班,留言向他請教:“請問我這樣去可以嗎?”只體驗了一次中國游的高準皓,儼然已變成了貼心的“客服”。
“第一次來中國很適合用144小時免簽政策,第二次就可以正式用旅游簽了!”他向《中國新聞周刊》感嘆,“中國太大了,只去一次感覺像沒去過一樣,我要突破地理限制,探索其他更壯闊的地方!
“中國太大了”,也讓一些外國游客遭遇了“小麻煩”。同在6月通過144小時免簽政策找朋友游玩的日本游客建治,就在出發(fā)前經(jīng)歷了一波三折:他從沖繩出發(fā),原計劃從北京直飛第三地的航班突遇取消后,改簽至上海轉(zhuǎn)機來北京,但這并不符合144小時政策規(guī)定,只得再度改簽,從東京轉(zhuǎn)機來北京。
“我們在簽發(fā)時會確認游客的酒店預(yù)訂情況和行程,提示他不能離開京津冀區(qū)域。在日常工作中,也會碰到部分游客因超出停留期限和區(qū)域而面臨行政處罰的情況!崩钏加杲忉。
多位受訪博主、導(dǎo)游告訴《中國新聞周刊》,尤其對于初次來華的外國游客,大多數(shù)人對中國的地理認知極其有限,甚至不清楚景點的分布狀況,分不清許多城市,因而在理解144小時政策的“設(shè)計”時,也感到吃力。
“許多國際游客很可能會因為理解不全面,由于出、入境城市超出活動區(qū)域范圍被滯留機場,從而產(chǎn)生失望情緒和不滿意!眲⑾槠G表示,此外,具有高密度國際航班的機場也有限,以京津冀為例,盡管天津、石家莊的機場也在適用口岸之列,但航班數(shù)量決定了實際情況仍以“北京來,北京走”居多。
從優(yōu)化政策的角度,劉祥艷建議,應(yīng)使政策表述更為清晰且易于理解和傳播,或是根據(jù)實際情況將出入境口岸限定于幾大特定機場,或是加快打通各區(qū)域之間的不互通的政策限制。
過境免簽政策已有了11年歷史。2013年,上海、杭州、南京陸續(xù)獲批實施72小時免簽政策,后于2016年進一步延長至144小時!罢咄瞥隽诉@么多年,今年在互聯(lián)網(wǎng)流量的推動下好不容易出名了,如果相應(yīng)的落地沒有跟上,豈非可惜?”她感嘆道。
能否成功“種草”?
面對這輪新客,如何能在他們心中“種草”中國旅行,從政府到旅行機構(gòu),都在想招兒。
從年初“接老外旅游”的高佑思發(fā)現(xiàn),除了國際航班增多,3月以來,機場還出現(xiàn)了新的服務(wù)柜臺,如銀聯(lián)、支付寶、攜程等站點,以及境外來賓支付服務(wù)中心等!安贿^,目前中轉(zhuǎn)的游客還是以留學(xué)生、商人和旅游達人居多。”高佑思表示,“抓人”仍有難度。
外國人成為“新客”的第一步,都是要解決中國的手機支付、互聯(lián)網(wǎng)使用等基礎(chǔ)問題!癏ow was your first day in China(你在中國的第一天怎么樣)?”已成為外國游客間的流行問候語。
4月的一個凌晨,喜歡周游世界的法國游客Sylvie落地北京,計劃開展7日旅行。次日一早,她卻又折返到機場咨詢臺。原因在于,她原計劃到酒店購買本地SIM卡,到了卻發(fā)現(xiàn)只能在機場購買,只好度過了沒有網(wǎng)絡(luò)、借助酒店WIFI也無法使用手機應(yīng)用的一夜。
Sylvie被高佑思發(fā)現(xiàn)時,正在通過翻譯軟件嘗試溝通,而當時柜臺的服務(wù)人員并不會說英語。介入完成翻譯后,高佑思感到疑惑:“這是離出口最近的服務(wù)外國游客的柜臺,為什么工作人員卻不會說英語?”
“2019年時這種問題已然存在,我們也一直呼吁改善外語環(huán)境,但至今也仍然欠缺!眲⑾槠G指出,尤其對于北上廣三大入境口岸城市,基于國際航空港的定位,應(yīng)提升國際化服務(wù)、信息服務(wù)的水平與能力;各機場在奧運會、亞運會、廣交會等賽事期間,會階段性增強相關(guān)服務(wù),隨著未來入境游的進一步發(fā)展,可考慮將其轉(zhuǎn)為常態(tài)化。
“旅游的時候會遇到很多碰撞、不適應(yīng)甚至不愉快,但這正是奇妙之處。有時候‘不適應(yīng)’才是旅游的意義,許多外國人來旅游也不只是單純?yōu)榱朔奖愫晚樌。”高佑思坦言,外國人適應(yīng)中國的生活方式往往需要一周的時間。
游客適應(yīng)得越快,意味著有更多的時間和精力探索旅途。他認為,“當下更需要被解決的問題是,如果沒有任何本地朋友的接待,如何能讓選擇自由行的外國游客,在一天內(nèi)快速學(xué)會二維碼支付、國內(nèi)軟件使用、地圖使用等”。
對于這些初次來中國體驗的“小白”,解決他們的痛點,也意味著新增的市場機會。已有旅游集團開始“試水”,與當?shù)匚穆镁、機場和航空公司合作,推出標準化的免費旅游產(chǎn)品。
攜程集團海外市場總監(jiān)張成杰告訴《中國新聞周刊》,參照世界范圍內(nèi)其他較為知名的中轉(zhuǎn)地為短途過境游客提供的服務(wù),例如新加坡樟宜機場、土耳其伊斯坦布爾機場,4月中旬,攜程國際版Trip.com在上海浦東機場設(shè)置了站點,向轉(zhuǎn)機游客推出“免費半日游”的產(chǎn)品,包括免費機場接送、24小時移動上網(wǎng)服務(wù)、外文導(dǎo)游,以及3條主題線路。
“目前絕大多數(shù)的中轉(zhuǎn)游客,都源自從歐洲出發(fā),經(jīng)上海中轉(zhuǎn),前往新馬泰等東南亞旅行熱門國家的長途飛行路線,具有10—20小時的轉(zhuǎn)機時間!表椖縿偼瞥龅臅r候,張成杰每天都會親自跟團聽取反饋。他表示,產(chǎn)品策劃的初衷在于要讓游客“種草”,“因此,外灘、豫園等經(jīng)典地點必不可少,這樣才能讓游客有興趣走出機場,信任我們”。
還有不少城市,想要分上這塊“蛋糕”,或進一步抱團。6月,河南鄭州官宣將推進144小時免簽政策落地。3月,安徽也公開表示要加快推動外國人這項政策落地執(zhí)行,與滬蘇浙聯(lián)動實施。此前均為獨立口岸的四川和重慶,則在4月表示將聯(lián)動實施144小時政策。
安徽省文旅廳對外交流與合作處副處長尤業(yè)鳳告訴《中國新聞周刊》,當?shù)匾延?月底基本完成了文旅場景外卡POS機和ATM/兌換點的部署工作。“政策落地后,對我們服務(wù)接待境外游客的能力,包括旅游產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)接待、政策扶持等都提出考驗!
“對于想進入144小時免簽活動圈的城市,盡管作為直飛目的地的吸引力、航線支撐能力受限,但可以將北上廣三大口岸城市作為入境游客集散分流地,在距離自身更近的入境口岸,想辦法‘抓住’游客。相比于面向海外做營銷推廣,或許是更節(jié)約成本、更高效的方法!眲⑾槠G建議。
China Travel,新的流量密碼
144小時免簽政策推行十余年,“一朝天下知”,離不開海內(nèi)外社媒的流量推動。
“免簽政策最成功的一大變化,我認為是吸引了來自各國的視頻博主,他們通過自己的流量窗口展現(xiàn)出第一次來到中國的感受,直接促進了他人想來中國的意愿,也幫助中國打開了窗口!蓖瑸椤把缶W(wǎng)紅”博主的高佑思說。
在青島生活的曲晴,感受到了這種新變化:除了總能在海邊看到歐美人和韓國人,5月以來,她的手機也開始被外國人霸屏!白詮狞c開了第一個外國旅游博主的視頻,我開始主動訂閱,平臺也一直推薦,結(jié)果一直看到現(xiàn)在。”她最喜歡看的是情侶博主“Lulu妹在多倫多”,在小紅書更新加拿大男友被中國美食喂胖的日常。
“不明白為什么,一些普通的小吃,哪怕是一個街邊的炒土豆,看他們吃就能吃出很香的感覺!鼻绺袊@,她最喜歡看外國博主在上海、西安的游記,讓她感到平和、快樂和一些小自豪,“雖然在上海,他們可能都是去南京西路、豫園、外灘,吃小籠包也都會被燙到,但不同國家的博主有著不同的感受和表達。我會想:我們習以為常的旅游景點,原來有這么好玩嗎?”
《中國新聞周刊》追蹤了21位粉絲數(shù)超過1萬的Youtube博主,截至7月4日,他們在近4個月總計發(fā)表了168個以China Travel為主題的長視頻內(nèi)容,其中有10位博主的粉絲數(shù)超過10萬,有7位博主發(fā)表了超10個視頻。
從單個視頻所涉旅游地看,上海、北京分別出現(xiàn)38次和37次,成都出現(xiàn)21次,深圳、重慶和廣州均出現(xiàn)超15次,還有新疆、西安、張家界、云南、桂林、杭州等地。
粉絲數(shù)高達97.4萬的澳大利亞博主,運營著賬號“josie lifts things”。今年2月,她發(fā)布了一個長達兩個半小時的視頻,記錄了去年底在上!本愀-澳門的旅行;6月,她又回到中國,從廣州開始,開啟為期5周的旅行!叭ツ晡抑挥斡[了兩個最大的城市,在現(xiàn)金付款、提前預(yù)訂景點門票方面都遇到困難,這次,我要來解決這些問題!彼f。
還有許多全球旅行博主因個人特色而受到歡迎。加拿大博主KSquared在上海探訪了商貿(mào)市場、地鐵、星巴克、理發(fā)店等,更令網(wǎng)友贊嘆的是,他認真參訪、記錄了中共一大會址;英國博主Jack Aynsley Travel,以“在北京胡同和大爺學(xué)了一下午喝酒”“坐了34小時綠皮火車去新疆”等標簽而出名。
最“高產(chǎn)”的博主,則有被中國網(wǎng)友稱為“蜜雪夫婦”的來自英國的Sun Kissed Bucket List,還有來自愛爾蘭的“蓋澆飯夫婦”Two Mad Explorers,分別在近4月發(fā)布了28和22個視頻。
“洋網(wǎng)紅”視頻的受眾認知主要基于三類符號:一是語言文字,即博主說中文產(chǎn)生的有趣互動;二是美食;三是現(xiàn)代化,即博主發(fā)現(xiàn)的與西方刻板印象相異的符號,如手機支付、城市建設(shè)、中國品牌等。這是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院研究團隊在論文中的總結(jié)。
168個視頻中,有24個視頻完全以美食為主題,12個完全以高鐵、火車乘坐體驗為主題,甚至有3個視頻就“逛超市”拍攝了整集。
以“美國人第一次來中國,完全出乎我們意料”為標題,美國博主Sammy and Tommy的一個視頻收獲了96.7萬播放量,近6000條評論。一位法國博主Sabirna留言道:“我今天一直在看各種中國視頻博客,因為我很想去中國旅游,現(xiàn)在躺在床上睡不著!
至少有35條視頻的評論超過了1000條。除了粉絲基數(shù)影響,其“流量密碼”還在于,博主往往直接在標題、導(dǎo)語和視頻開頭強調(diào)實際旅行觀察與西方刻板印象間的不同,例如“我們震驚地抵達中國,一切都是謊言”“他們不想讓你看到的中國新疆”“西方媒體就中國的安全問題撒謊了?”……
與China Travel長視頻共振的,還有“city不city”“好city啊”在短視頻領(lǐng)域的火爆。7月4日,外交部發(fā)言人毛寧甚至在例行記者會上回應(yīng)這一現(xiàn)象。這一熱梗的創(chuàng)作者、在上海生活多年的美國博主保保熊Paul看到后感嘆,“這太不可思議”。
“真的沒想到會受到這么多人的喜歡,甚至許多不會中文的外國網(wǎng)友也覺得很好玩。”Paul告訴《中國新聞周刊》,“city不city”的靈感誕生于熱詞citywalk,“我一直都覺得中國人對city的發(fā)音很可愛;另外,在上海,大家也喜歡在商務(wù)場景中用英文單詞代替部分中文,是一種特別的風格;在美國的影視劇里,也有一種特別享受城市生活的表達,例如下班后開心地走在回家的路上,呈現(xiàn)出一種搞笑的感覺!
6月,Paul接待了來中國旅行的妹妹,有朋友鼓勵他用city一詞拍攝視頻,呈現(xiàn)和“洋氣”一樣的音調(diào)節(jié)奏,“然后就爆發(fā)了”。
截至7月6日,TikTok平臺數(shù)據(jù)顯示,#chinatravel、#chinatrip的視頻作品分別有4.1萬個和1.3萬個;在抖音平臺,#chinatravel話題已達1.9億次播放。
如何更好抓住風口
“中國開放了免簽,意味著為更多人提供了環(huán)游全國的機會,能夠體驗文化、與當?shù)厝私涣、享受食物,它有助于消除人們多年以來的偏見。在西方,很多人并沒有以積極的方式看待中國。”6月26日,在“蜜雪夫婦”的一則總結(jié)視頻中,Taz說道。
“過去幾年的旅行經(jīng)歷教會我們的是,抱以開闊的態(tài)度,建立自己的理解,而不被輕易地引導(dǎo)。每個地方都不是完美的,這并不是指要對缺點視而不見!盠ibby則表示。
在深圳街頭,他們遇見了幾位中國粉絲,大家一起擁抱、合影!霸诰上,他們的評論總能特別棒地幫助我們計劃旅程,線下遇到他們就更酷了,能夠聽到他們說喜歡我們的內(nèi)容,看到他們的笑容!盩az和Libby告訴《中國新聞周刊》,他們相信視頻也已經(jīng)對有興趣來中國旅游的西方粉絲產(chǎn)生影響。
“對我們來說一個很大的文化沖擊是,中國內(nèi)部存在完全不同的現(xiàn)實,可能與西方世界的認知非常脫節(jié)!盩wo Mad Explorers 中的博主Luke以“安全”為例表示,西方媒體經(jīng)常將中國表述為對外國人來說非常不安全的國家,但在重慶的一家理發(fā)店落下手機的經(jīng)歷令他難忘,“半小時后我才回去找,發(fā)現(xiàn)手機就放在原地。但在我的老家,可能2分鐘后就會不見!
“我平時聽到外國游客對中國最高的評價,依次有安全、互聯(lián)網(wǎng)便利、環(huán)境干凈、人民很友好、性價比很高等!痹谏虾=M織city bike(城市騎行)項目的導(dǎo)游劉禮超說。
“作為官方話語體系的‘緩沖器’,民間話語對于政治、經(jīng)濟領(lǐng)域敏感、關(guān)鍵的話題能夠起到‘軟化’的作用!敝袊嗣翊髮W(xué)新聞學(xué)院副教授楊奇光告訴《中國新聞周刊》,旅游包含吃喝住行等普適性體驗,能夠拉近與觀眾的距離,呈現(xiàn)直觀真實的表達。
這與導(dǎo)游們的想法不謀而合:最關(guān)鍵的仍然是為外國游客帶去真實、真誠的體驗,探索本地的生活方式。
高佑思策劃一日游時,首先會尊重和滿足游客的三個核心愿望,在此基礎(chǔ)上,循序漸進地讓對方感受中國文化:首先帶上中國朋友陪同,迅速增進對方與中國本地人的接觸,并通過幫他解決交通、支付的問題,使其放松下來;其次,通過對景區(qū)的歷史科普,幫助對方建立對中國文化的實際感受;接著推介美食,品嘗中國味道;最后,源自中國送禮的傳統(tǒng),為客人準備文化禮物!叭绻释私飧啵竺嬉欢〞貋砝^續(xù)旅游!彼f。
不過,令川渝地區(qū)導(dǎo)游康赫略感“遺憾”的,是看到許多視頻中的海外博主沒有地陪,其景點體驗缺乏對中國文化的溝通與了解,嘗到的“美食”仍然是商業(yè)步行街上的小吃,或者是有出海影響力的品牌!拔視M力避免帶游客去過于‘刻板印象’、千篇一律的地方,一些現(xiàn)代性、年輕化的商場文化可能更受好評。”
海外社交媒體的“流量密碼”,也正與線下的旅游體驗互相塑造!敖衲曜蠲黠@的是游客總會詢問重慶的李子壩,想去穿樓而過的輕軌打卡。他們想要嘗試兔頭,老外原本是不喜歡吃內(nèi)臟和頭的,可能在TikTok的推薦下嘗試了。”四川導(dǎo)游張倩說。劉禮超也發(fā)現(xiàn),除了景點購物,外國游客對逛公園和弄堂也有著濃厚興趣,例如上海的人民廣場相親角。
采耳、按摩等中式養(yǎng)生館也成為體驗熱潮。但流量密碼具有不確定性!盁o論國內(nèi)或國際的流量,底層的邏輯都是一樣的,很難預(yù)期什么樣的視頻會火!眲⑾槠G評價。
在嘗到了“自發(fā)流量”甜頭的服務(wù)商看來,提升服務(wù)質(zhì)量之外,推動有效宣傳是關(guān)鍵。作為入境游“新手村”的最熱景點,上海豫園去年在法國舉辦了首個出海燈會。豫園股份副總裁胡俊杰表示,出海的信心,正源自此前因開放前來的海外游客的自發(fā)傳播。“文化交流不能是很硬的推廣,只有通過人與人之間真實的交流,讓游客發(fā)自內(nèi)心地喜歡,才能更好地傳播中國故事,得到世界的認可!
如今,144小時免簽政策的“流量密碼”屬性已被發(fā)掘。大部分的旅游從業(yè)者都在思考的是,如何將這一獲取新客的手段,變成真正的“旅游密碼”。
張成杰發(fā)現(xiàn),客人回國后會自發(fā)分享在海外社交媒體幫忙宣傳攜程“免費半日游”項目!暗壳白畲蟮钠款i在于,獲客主要來自旅行社、自媒體等間接渠道,較難直接接觸到144小時免簽政策新增的客群!彼硎,目前已在接洽更多機場的項目落地,希望能獲得更多支持。
劉祥艷建議,拿到流量密碼只是第一步,下一步應(yīng)該形成“組合拳”:公安、外交部門要優(yōu)化政策設(shè)計;機場、航司和海關(guān)積極參與信息傳遞,便利化地面申請服務(wù);市場主體在京津冀、江浙滬等地區(qū)內(nèi)部推出強體驗性的碎片化旅游產(chǎn)品!白プ★L口,通過內(nèi)容的‘反差性’增進海外民眾對144小時免簽政策的理解。”
《中國新聞周刊》2024年第26期
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