義烏今年能接住多少“富貴”？

　　5月26日，義烏的球迷服供應商溫從見完成了今年球服出口的最后一批空運。

　　打開樣板間，他向《中國新聞周刊》展示了今年的熱門設計款：“歐洲杯有德國款，美洲杯有巴西、阿根廷款，奧運會有法國款。主辦地、球隊人氣、人口數(shù)量，這些因素都要考慮。”

　　他是義烏丹娜絲進出口有限公司董事長，在2022年卡塔爾世界杯期間，他曾以自家品牌原創(chuàng)球服的銷量“預測”比賽隊伍人氣，也因一筆來自阿根廷的“三顆星冠軍服”訂單而意外走紅。今年，是他第二次做原創(chuàng)設計。

　　為迎接即將到來的歐洲杯、美洲杯，溫從見將兩年前為卡塔爾世界杯32強球隊設計的球服全部推翻，重新推出了一整套設計。

　　6月的歐洲杯和美洲杯、7月的巴黎奧運會、11月的美國大選……國際“大事”將在下半年接踵而至。每逢賽事，一次次創(chuàng)造奇跡的義烏老板們總被寄予“爆單”的厚望，今年也不例外。賽事授權商品，球類、球服、旗幟等文體用品，應援棒、獎杯、玩具、飾品等周邊商品都受到大量關注。

　　今年，義烏究竟能接住多少“富貴”？溫從見告訴《中國新聞周刊》，今年，歐洲杯和奧運會兩大賽事帶來的營業(yè)額增長約有30%，日常開動3個工廠。

　　但歐洲杯的影響力遠比不上世界杯。2022年世界杯期間，他公司的營業(yè)額是前一年的2倍左右，共售出200萬件球衣�！爱敃r全年只忙這一件事，尤其在6—9月旺期，最多開動了8個工廠�！�

　　“晨涵制球”商鋪，經(jīng)營戶正在打電話核對信息。攝影/王詩涵

　　“潑天的富貴不至于”

　　去年10月，義烏互悅工藝品有限公司總經(jīng)理林道來終于談下了公司第一筆奧運會授權訂單生意——法國巴黎奧運會官方硅膠手環(huán)，數(shù)量100萬個。

　　一家位于常州的大型外貿(mào)公司是林道來公司十幾年的老客戶。兩三個月前，對方代理了一系列奧運會授權商品訂單，其中有一款手環(huán)，找到林道來公司在內(nèi)的兩三家公司，開始對比資質(zhì)和價格。

　　雙方就打樣、驗品、評質(zhì)、對色等環(huán)節(jié)來回對比確認，其間溝通了四五次，終于敲定了訂單。“挺不容易的。禮品的技術含量不高，價格透明，強調(diào)性價比，需要在壓縮成本又不影響質(zhì)量的前提下完成�！绷值纴砀嬖V《中國新聞周刊》，自己的工廠設在東莞，包裝、采購等流程則放在義烏，在質(zhì)量相同的前提下，這一優(yōu)勢使其在價格上最終勝出。

　　今年開年后及4月初，100萬個手環(huán)分為兩批交付，現(xiàn)已完成結款。他表示，雖然“潑天的富貴不至于”，但其2023整年的營業(yè)額增長了約10%。當前，距離2024法國巴黎奧運會開幕已不足50天，這批手環(huán)已經(jīng)出現(xiàn)在了當?shù)氐募o念品商店。

　　在法國巴黎奧賽博物館周邊的一家商店，奧運紀念品已占據(jù)了三分之二的墻面。游客曹玥告訴《中國新聞周刊》，售價35歐元的毛絨吉祥物“弗里吉”，以及水瓶、鑰匙扣、徽章、貼紙等商品的價簽上都寫有“中國制造”，另有小部分商品標注產(chǎn)于法國。

　　巴黎奧組委曾在2022年11月宣布，“弗里吉”銷量預計達200萬件，占奧運特許商品1.27億歐元銷售總額的20%—25%；其中80%將外包給中國廠商制造，僅有8%在本地生產(chǎn)。

　　不過，這些官方授權訂單，分給義烏的卻不多。義烏市商務局出口貿(mào)易科科長黃俊僑向《中國新聞周刊》回應，義烏尚沒有摸排到生產(chǎn)吉祥物的情況，但有奧運授權商品的訂單。

　　在國際性賽事中，授權商品訂單大多來自于賽事的贊助商和官方合作伙伴，它們將訂單委托給外貿(mào)公司，令其在世界范圍內(nèi)尋找工廠。有一定客戶資源積累，并在資質(zhì)和價格比拼中勝出的商家，才可能接住這撥“富貴”。

　　一位義烏進出口商表示，授權商品工藝要求高、允許次品率低，而義烏絕大多數(shù)小加工廠不具有規(guī)�；�工廠，也難以承擔取得授權的成本。

　　這一類訂單往往也較為隱秘�！巴赓Q(mào)訂單承接不易，商家自然注意保守機密，是商業(yè)秘密也是知識產(chǎn)權�！绷x商智庫執(zhí)行院長周淮山評價。林道來表示，自家的訂單能被發(fā)掘，也是因為小商品城的檔口能較好地展示樣品。

　　由于國際賽事IP授權嚴格，仿制、侵權被查處的風險極高，商家也更為謹慎。以“一墩難求”的2022年北京冬奧會為例，冰墩墩授權生產(chǎn)的企業(yè)在晉江、北京和南通，義烏并不在列。當年2月，義烏就開展了對侵犯奧林匹克標志、商標、專利等違法行為的排查，對未經(jīng)授權用于商用的情況處以罰款。

　　因而，大多數(shù)義烏商戶們的機會，在于依賴線下賽事提振需求的周邊商品，如應援棒、飾品、玩具、獎杯等。小商品城運動器材體育休閑商會會長王強曾表示，去年夏天，商會就召集企業(yè)和經(jīng)營戶商談營銷策略，搶抓奧運經(jīng)濟。

　　盡管訂單量不能與動輒“百萬”的授權訂單相比，但貼合熱點，用創(chuàng)意吸引訂單，是小商品城商家的強項。

　　在帥特玩具商鋪，一款國旗配色的閃光應援棒成為了今年的“爆款”。經(jīng)營戶過惠萍告訴《中國新聞周刊》，工廠自2月起陸續(xù)接單，法國客戶下單最多，最大訂單達3萬—5萬件，目前銷售額同比增長了二三成。

　　在法國等外國客戶的鼓勵下，古梵馳中古商鋪經(jīng)營戶劉如群嘗試做了11款藍白紅配色的原創(chuàng)耳飾。在4月份推出后，有幾款已經(jīng)斷貨，她正計劃推進原創(chuàng)項鏈的設計，迎接國內(nèi)市場即將到來的奧運熱。

　　“歐美客戶對玩具質(zhì)量的要求較高。產(chǎn)品一定要創(chuàng)新，可能不知道什么時候就火了�！泵缑缤婢呱啼伣�(jīng)營戶王許雪感嘆，她的店里有一款提脖雞玩具，因偶然被錯認為法國“高盧雄雞”，意外接到了許多“慕名而來”的訂單。

　　奧運會不如世界杯

　　在賽事大年的預期下，為了在今年開市后迎接訂單，“夫妻檔”經(jīng)營戶葉德模和陳顯春去年就制定了備貨策略：獎杯兩側掛上藍白紅三色飄帶，為亞洲和美洲客戶準備“土豪金”，為歐洲客戶設計淡金色獎杯。

　　他們經(jīng)營的金尊獎杯店內(nèi)，獎杯、獎牌等產(chǎn)品，多用于國內(nèi)外自主舉辦的體育賽事。盡管并非專用于歐洲杯和奧運會，但銷量也“水漲船高”。

　　陳顯春表示，今年的外貿(mào)業(yè)務較去年增長了10%，歐美客戶偏少，以線上訂單居多，新增客戶主要來自南美國家，今年接到的最大單子也來自南美客戶。

　　歐美客戶不多，是今年許多義烏商家的感受。因為穩(wěn)定合作品牌雙魚成為了巴黎奧運的指定用球品牌，健勇體育商鋪經(jīng)營戶周堅也成為了雙魚中文版紀念款禮盒的經(jīng)銷商。盡管禮盒售價為39元6個球，目前銷售額達18萬元，但她表示“利潤很少，返點最多5%”。由于內(nèi)銷業(yè)務近年來有所削弱，令她開心的是今年外貿(mào)業(yè)務在中東、中亞國家的新客拓展。

　　除了奧運授權手環(huán)，林道來去年還交付了一批為巴塞羅那足球俱樂部定制的手環(huán)，至少6種配色，數(shù)量達50萬個，但他并不清楚手環(huán)用于什么賽事�！皧W運會和世界杯的logo明顯，這些球隊的文字、配色多樣，平時不會特別留意�！�

　　對于大多數(shù)“來樣定制”的義烏商家，商品的樣式由客戶需求決定。在銷量增長不明顯的情況下，許多旗幟、球類商鋪的經(jīng)營戶表示“沒感受到賽事氣氛”。

　　一位旗幟類經(jīng)營戶表示，在國際賽事兩年一度的周期下，今年訂單銷量確有增長，但感受不到奧運會或歐洲杯元素�！笆澜绫�前阿根廷、巴西等國國旗訂單增幅很明顯，賽時每天都可能接到當晚比賽贏家的訂單�！彼�回憶。

　　他隔壁的商鋪也在等待客戶。店里高掛“2020美國大選”樣品旗，KT板寫有“各類美國國旗現(xiàn)貨”，經(jīng)營戶介紹著“面料都是阻燃的，質(zhì)量保證”。但她坦言“今年其實一個美國客戶都沒有”，主要客戶來自中東、非洲、東南亞、南美等市場。

　　相比之下，兩年前的卡塔爾世界杯，則是另一番“繁榮”，中東的土豪客戶更偏愛直接在中國下單。據(jù)義烏市奧凱體育用品有限公司董事長吳曉明回憶，2022年，他的一個卡塔爾老客戶成為了賽事贊助商，向他下了10萬個足球訂單。比賽期間，工廠共出貨了100萬個足球。

　　“賽事背后是巨大的供應鏈，除了大型商超，可口可樂、殼牌等贊助商也會下大量訂單定做紀念品足球�！绷值纴碚f。2022世界杯，他也接到許多與可口可樂等品牌合作商家的授權訂單，手環(huán)的生產(chǎn)數(shù)量達兩三百萬個。

　　今年，吳曉明感到這一類訂單明顯減少，“歐洲市場消費力下降，歐盟的訂單有轉移越南、巴基斯坦、印度等國的趨勢”。

　　從數(shù)據(jù)上看，也能反映這一趨勢。義烏體育用品的主要出口市場在亞洲、北美和拉丁美洲。據(jù)義烏海關數(shù)據(jù)，今年1—3月，義烏對法國及其所屬歐盟的出口額分別為617.8萬元和1.52億元，分別占總出口額的0.3%和8.2%。

　　“還是世界杯更熱鬧�！笔茉L經(jīng)營戶普遍認為，世界杯能帶動更大受眾范圍的線下狂歡，吸引中東、南美等主要市場客戶訂單，也能帶動更多小商品品類的參與，如彩色假發(fā)，助威喇叭，球星元素的鑰匙扣，足球元素的手拍、口哨、抱枕等。2022年，據(jù)義烏市體育用品協(xié)會估算，義烏制造占據(jù)了世界杯周邊商品市場份額的70%。

　　用創(chuàng)新“突圍”內(nèi)卷

　　盡管不如想象的“潑天富貴”，但今年第一季度，義烏體育用品行業(yè)出口仍然領先其他行業(yè)。

　　據(jù)義烏海關統(tǒng)計，1—3月，義烏體育用品及設備出口額達18.6億元，同比增長51.9%，領先全品類增速；其中，健身器材和球類的出口額最高，分別達6.7億元、4.5億元，同比增長54.5%和73.9%。

　　談及原因，義烏市商務局出口貿(mào)易科科長黃俊僑對《中國新聞周刊》解釋，1—2月為春節(jié)前出貨高峰期，去年同期因疫情初放開和春節(jié)休市基數(shù)較低，隨著全球受疫情影響逐漸消失，體育類等戶外用品的復蘇也快于其他商品。

　　“疫情期間，室內(nèi)健身、隔網(wǎng)運動等品類的需求增長較大，戶外聚集性運動則受限。2022卡塔爾世界杯后需求一下放開，球類產(chǎn)品釋放出巨大的能量�！奔嫒瘟x烏市體育用品協(xié)會會長的吳曉明說。

　　從出口國看，今年1—3月，義烏體育用品對美國出口額位列第一，為3.9億元，占比21.2%，同比增長60.4%；對菲律賓、墨西哥和印度出口分別占比5.0%、4.8%和4.0%，同比增長3.0倍、66.3%和1.5倍。

　　隨著需求和出口的復蘇，卷土重來的，還有小商品制造業(yè)的激烈競爭。

　　“我們這個行業(yè)有個明顯特點，像‘不倒翁’，好一年惡三年�！眳菚悦魈寡裕�因投資成本低、生產(chǎn)門檻低、技術含量低，以足球行業(yè)為例，每隔四年就會出現(xiàn)一次“一哄而上”的熱潮，冷卻后又大量出清。

　　“低端市場見不得一點風吹草動，就像在海里，小船易翻。”他說。入行多年來，最夸張時，他見過義烏有70家足球工廠。近年來，隨著當?shù)厝斯�、產(chǎn)出和房租成本逐年上升，許多工廠搬遷至河南、安徽、四川、貴州等地，本地現(xiàn)在僅剩三四家工廠。

　　前年的世界杯再一次帶動了球類產(chǎn)品的熱銷。吳曉明告訴《中國新聞周刊》，2022年下半年和2023年，市面上最便宜的足球單價為7.8元；但熱度過后，商家們便開始低價傾銷，今年的最低單價已降至5.8元。

　　近兩年，包括體育用球和玩具球在內(nèi)，小商品城又新增了超百家“賣球”的商鋪，租金也持續(xù)上漲。為了保持平衡，吳曉明決定不在今年過度擴張產(chǎn)能，將自家工廠的月度產(chǎn)量控制在12萬個左右，以此去匹配更優(yōu)質(zhì)高端的客戶。

　　要想活下來，中小商家只能被迫“內(nèi)卷”。一家制球商鋪的經(jīng)營戶表示，自家足球的訂單量較去年下滑。“高端產(chǎn)品面向歐美，但客戶在減少。中低端產(chǎn)品同行太多沒有優(yōu)勢，價格也被壓得很低。整體上客戶需求在減少，訂單的量級從幾萬降至幾千�！�

　　也有一些不愿低價內(nèi)卷的商家，漸漸走上品牌轉型和原創(chuàng)的路徑。從2015年起，吳曉明的工廠開始向中高端工藝轉型，漸漸參與用球標準的起草，獲得國內(nèi)賽事指定資格，建立與國外足協(xié)的合作�！皬男袠I(yè)協(xié)會的角度，我們呼吁商家做個性化、品牌化、系列化，鼓勵建立自己的產(chǎn)品標準，找到對應價格帶，才能以不同的姿態(tài)面對市場，定位到自己的客戶�！�

　　溫從見自2009年起在義烏小商品城開店，如今是義烏第一個做原創(chuàng)球服的商家。他坦言，以前也吃過侵權罰款的“苦”，現(xiàn)在嘗到了原創(chuàng)的“甜”，“純粹接訂單制造，被客戶算得很死，現(xiàn)在我可以自己掌握定價權。”卡塔爾世界杯一結束，他就開始了2026年美加墨世界杯的商標注冊工作，并在今年4月收到了證書。

　　發(fā)于2024.6.17總第1144期《中國新聞周刊》雜志

　　雜志標題：體育大年，義烏又“爆單”了嗎