賣“瘋”的馬面裙
中國(guó)新聞周刊記者/孟倩
發(fā)于2024.3.11總第1131期《中國(guó)新聞周刊》雜志
今年,山東曹縣馬面裙的生產(chǎn)商們忙得沒(méi)了春節(jié)假期。
“大年三十就有客戶給我打電話!辈芸h辰霏服飾有限公司總設(shè)計(jì)師孟曉霞,又一次感受到了馬面裙的“頂流地位”。
在客戶的催促下,公司的線下漢服展廳在年初一就早早開了門!暗搅顺趿,很多客戶實(shí)在等不及了,我們以三倍工資提前讓員工上班。”她說(shuō),一上班整個(gè)展廳就滿了,客戶甚至把去年冬天兒童模特身上的馬面裙也扒走了。早在春節(jié)之前,公司的產(chǎn)品幾乎全部售罄,沒(méi)有積壓庫(kù)存。目前,工廠每天都在加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)。
不只是孟曉霞的公司,整個(gè)曹縣在春節(jié)前后都經(jīng)歷了一波馬面裙的熱潮。據(jù)曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示,截至目前,曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額已超3億元。在不少電商平臺(tái),馬面裙頗為受歡迎,成交額也增長(zhǎng)迅猛。
作為傳統(tǒng)服飾代表之一,今年多個(gè)春節(jié)晚會(huì)和舞臺(tái)表演中,都有馬面裙的身影,帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化消費(fèi)熱潮。隨著市場(chǎng)熱度的攀升,馬面裙市場(chǎng)想象空間巨大,引來(lái)無(wú)數(shù)想要掘金的從業(yè)者。業(yè)內(nèi)人士分析,馬面裙的熱賣是順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)需求的結(jié)果,但整個(gè)市場(chǎng)還處在初級(jí)水平。傳統(tǒng)服飾如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尋求長(zhǎng)久發(fā)展的生命力,是一個(gè)新的命題。
馬面裙的“爆款邏輯”
在幾百平米的展廳中,一排排馬面裙齊整地展示出來(lái),每件都有搭配的上衣,有的還有可搭配的外套。元宵節(jié)過(guò)后的第一個(gè)工作日,早上9點(diǎn),土生土長(zhǎng)的曹縣人呂偉就趕到了孟曉霞的漢服展廳,準(zhǔn)備挑選幾十件馬面裙樣品帶回嘉興。
展廳的工作人員極其細(xì)致地向呂偉講解每一條裙子的特點(diǎn)。節(jié)后一上班,來(lái)展廳看馬面裙的客戶就沒(méi)斷過(guò),最多的時(shí)候一天接待了50個(gè)客戶,這些客戶來(lái)自天南海北,都是慕名而來(lái)。
呂偉在嘉興從事羊絨大衣生意多年,自去年開始就聽聞海寧許村為了生產(chǎn)馬面裙不斷增加機(jī)器,整個(gè)村子的產(chǎn)能都飽和了!叭珖(guó)的商家都在賣,我也想賣賣試試!眳蝹ジ嬖V《中國(guó)新聞周刊》。
“2023年隨著線下文旅的恢復(fù),馬面裙就愈發(fā)火熱,全國(guó)線下的批發(fā)商都來(lái)曹縣”。曹縣的漢服銷售額也在短短幾年內(nèi)幾近翻倍,2021年漢服銷售額達(dá)到40億元,2023年則達(dá)到70億元。截至目前,曹縣共有漢服企業(yè)2282家,近10萬(wàn)名漢服從業(yè)人員。其中,馬面裙生產(chǎn)企業(yè)約有1500家,從業(yè)人數(shù)6萬(wàn)人左右。
火爆的現(xiàn)象,從去年五一期間就已現(xiàn)端倪。2023年的五一假期,整個(gè)漢服展廳已經(jīng)滿滿的全是人,擠都擠不進(jìn)來(lái)。短短一年之內(nèi),馬面裙以不可想象的速度在生活中普及。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),馬面裙的火爆源頭來(lái)自一次意外。2022年7月,迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣的中長(zhǎng)半身裙,這款裙子前后片交疊剪裁,被稱為一款“采用標(biāo)志性Dior廓形”的“全新”時(shí)尚單品。中國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該裙子與中國(guó)傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣,引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
很多明星、博主開始有意識(shí)地穿著馬面裙出席公開場(chǎng)合,在國(guó)外打卡并在社交媒體平臺(tái)上宣傳馬面裙。馬面裙也成為多個(gè)社交媒體平臺(tái)的流量鑰匙。截至目前,小紅書平臺(tái)“馬面裙”相關(guān)筆記近百萬(wàn)余篇,“馬面裙”微博話題閱讀量及在短視頻平臺(tái)上的播放量均過(guò)億。
越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn),馬面裙可以與現(xiàn)代服飾進(jìn)行日常穿搭,這與馬面裙的傳承性和實(shí)用性密不可分。馬面裙發(fā)展已有千百年歷史,宋代稱為“旋裙”,明代裙子不斷發(fā)展成熟,占據(jù)主流地位,到了清朝乃至民國(guó)均有演進(jìn)。在中國(guó)裝束復(fù)原團(tuán)隊(duì)成員胡曉看來(lái),馬面裙是漢服中發(fā)展相對(duì)成熟的款式,總是能夠跟得上時(shí)代的發(fā)展!澳呐率菑(fù)原的某一個(gè)古墓出土的馬面裙,對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō),在穿著上都沒(méi)有太多禁忌。這些裙子的裙長(zhǎng)沒(méi)有固定要求,可以根據(jù)自己的需求做到腳踝或者腳面,在搭配方面更為多元,能夠因時(shí)因地制宜。”
不少服飾品牌很早就投入到馬面裙的推廣和改良中!2014年我們就推出了第一款馬面裙——五色馬面裙,在設(shè)計(jì)中把腰頭改為拉鏈?zhǔn)皆O(shè)計(jì),并加上統(tǒng)一碼數(shù),通過(guò)改良后的馬面裙,更符合現(xiàn)代人穿著!眳R美集團(tuán)副總裁曲晶提到,旗下所屬服飾品牌“生活在左”設(shè)計(jì)及研發(fā)現(xiàn)代馬面裙80余款。在十年前,這些馬面裙就搭配著襯衣、西裝進(jìn)入市場(chǎng),“融入年輕人的日常生活中,意味著在傳承的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新”。
傳承的同時(shí)進(jìn)行改造,這條路徑在馬面裙上也試驗(yàn)成功了。在業(yè)內(nèi),漢服品牌織造司作為“馬面裙大戶”,在這波熱潮興起之前就找到了一條馬面裙銷售的可行路徑!拔覀儼堰吔缃夥帕,將漢服世俗化、日;。”織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍告訴《中國(guó)新聞周刊》,2020年6月織造司成立后,嘗試把明制漢服中的馬面裙從原有的穿搭風(fēng)格和使用場(chǎng)景剝離出來(lái),開始和時(shí)裝中的T恤等進(jìn)行混搭,以此來(lái)拓展馬面裙的使用場(chǎng)景,這樣降低消費(fèi)者的初次嘗試門檻。團(tuán)隊(duì)還拍攝了很多短視頻,在地鐵、寫字樓和咖啡廳,有身穿馬面裙的模特展示給消費(fèi)者這條裙子在現(xiàn)代場(chǎng)景里的實(shí)用性。
去年雙11期間,淘寶服飾賣出了超73萬(wàn)條馬面裙,能鋪滿105個(gè)足球場(chǎng)。隨后,淘寶服飾將國(guó)風(fēng)服飾獨(dú)立出來(lái)運(yùn)營(yíng),相關(guān)負(fù)責(zé)人十玥提到,馬面裙對(duì)于不了解漢服的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)非常好的切入點(diǎn),“這是普通人來(lái)接觸漢服的第一件單品”。
去年,整個(gè)漢服市場(chǎng)大約有一半的銷售額來(lái)自馬面裙。在山東工藝美術(shù)學(xué)院服裝學(xué)院院長(zhǎng)李杰看來(lái),這并不是偶然現(xiàn)象,是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合的結(jié)果。漢服文化也逐漸走出小眾圈子,開始走向大眾!吧虡I(yè)化的推動(dòng)作用非常重要,傳統(tǒng)文化只有在使用過(guò)程中才具有生命力。”
搶手的“布料”
馬面裙銷售的火爆,往往由上游產(chǎn)業(yè)鏈最先感知到。
市面上熱銷的馬面裙主要面料為提花面料。這種面料一般都是高精度紗織面料的材質(zhì),靠面料的經(jīng)緯度變化,把花的圖案織出來(lái),產(chǎn)能有限。
曹縣花王布料負(fù)責(zé)人陳繼超作為布料代工廠,最開始是以舞臺(tái)裝、表演服面料為主,自2019年開始陸陸續(xù)續(xù)有客戶找他購(gòu)買漢服面料。2022年馬面裙布料的需求在增加,到了2023年,這種需求就爆發(fā)了。“以前我每天出2000米到3500米左右的面料,生產(chǎn)1000多套衣服,現(xiàn)在增加到每天出15000米面料,生產(chǎn)5000多套衣服。即便一直在增加產(chǎn)能,但是依然供不應(yīng)求!标惱^超說(shuō),電商客戶一直在增加,需求一直在增加。
“沒(méi)有布料。”這是多位受訪者提到的問(wèn)題。曹縣小天鵝服飾有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗「嬖V《中國(guó)新聞周刊》,眼下最大的難點(diǎn)就是面料,一般都是設(shè)計(jì)好樣稿在工廠排單生產(chǎn),最短也要半個(gè)月,這種情況下就會(huì)制約銷售。
面料產(chǎn)能的短缺,已經(jīng)成了這門爆款生意最大的痛點(diǎn)!白詮娜ツ晡逡恢,我們看到馬面裙市場(chǎng)的火爆,就開始儲(chǔ)存貨源!泵蠒韵颊f(shuō),一般來(lái)說(shuō),一臺(tái)提花機(jī)器一天能織70米到80米布左右,做成馬面裙大約是20條到30條,“有5家工廠來(lái)供應(yīng)我的面料,每家平均四五十臺(tái)機(jī)器,一天的產(chǎn)能根本跟不上我的銷售!
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,也在瘋狂擴(kuò)產(chǎn),進(jìn)入了很多“新人”。以浙江海寧許村為例,早在2023年初馬面裙開始熱銷,不少?gòu)S家就加入了馬面裙供應(yīng)鏈中。據(jù)公開報(bào)道顯示,目前許村鎮(zhèn)有100多家紡織企業(yè)在從事馬面裙和新中式服裝面料的生產(chǎn),日產(chǎn)面料能達(dá)到3萬(wàn)余米,可制成近7000條馬面裙。然而一年前,這個(gè)傳統(tǒng)的家紡小鎮(zhèn)還是以生產(chǎn)窗簾布、沙發(fā)布和墻布為主,如今已全面轉(zhuǎn)型為馬面裙面料基地。
“從2023年5月轉(zhuǎn)向馬面裙布料生產(chǎn),機(jī)器數(shù)量已經(jīng)增加了5倍,但產(chǎn)能依然跟不上供應(yīng)!焙己HA在浙江海寧許村經(jīng)營(yíng)了十多年面料生意,去年才入局馬面裙布料生產(chǎn)。杭海華告訴《中國(guó)新聞周刊》,目前訂單已經(jīng)排到了五一,每天都有不少批發(fā)商和零售商找過(guò)來(lái)要布料。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前曹縣大集鎮(zhèn)對(duì)接的上游源頭工廠的布料企業(yè)就多達(dá)100家,并且每家的產(chǎn)量都在增長(zhǎng)。大集鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)韓猛說(shuō),現(xiàn)在面料供應(yīng)的確出現(xiàn)了緊張的情況,市場(chǎng)上生產(chǎn)機(jī)器有限、產(chǎn)能有限。曹縣和柯橋的行業(yè)協(xié)會(huì)一直在溝通,逐步解決面料生產(chǎn)的供需不平衡問(wèn)題。
供銷兩旺的局面下,供應(yīng)鏈也在快速升級(jí)。陳繼超發(fā)現(xiàn),“上個(gè)月的設(shè)備可能在下個(gè)月就有升級(jí)版”。十玥提到,早些年馬面裙面對(duì)的人群比較小眾,因此工期會(huì)比較長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)發(fā)展后,這將倒逼商家去改善整個(gè)供應(yīng)鏈,縮短制作工藝周期,這樣才能給消費(fèi)者提供源源不斷的現(xiàn)貨。
裁剪、縫合、卷邊、熨燙、壓褶、上腰……除了在原材料上的難題之外,馬面裙的生產(chǎn)工序相對(duì)來(lái)說(shuō)比較復(fù)雜。韓猛以大集鎮(zhèn)舉例,目前已有400家經(jīng)營(yíng)馬面裙的企業(yè),春節(jié)期間賣出馬面裙1.5億元!暗靡嬗谑嗄甑难莩龇a(chǎn)業(yè)發(fā)展,大集鎮(zhèn)集聚了從制版、布料、裁剪,到印花、縫制、成衣等所有配套,我們這已經(jīng)形成完整的閉環(huán)了!
曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛回憶,去年曾帶領(lǐng)曹縣幾名頭部漢服制造企業(yè),到上海和浙江等地了解可供馬面裙制作的新科技和新設(shè)備,學(xué)習(xí)馬面裙生產(chǎn)的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn),看成熟的生產(chǎn)鏈條和先進(jìn)的技術(shù)水平。
提升工藝和擴(kuò)大產(chǎn)能,對(duì)漢服生產(chǎn)商來(lái)說(shuō),是否是一對(duì)矛盾?作為最早開始嘗試做仿妝花馬面裙的織造司,在供應(yīng)鏈端試圖用工業(yè)化手段解決,尤其是傳統(tǒng)云錦的妝花工藝,原本手工一天只能織2到3厘米,現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn),解決了面料制造不匹配、壓褶困難等問(wèn)題。
李杰認(rèn)為,目前馬面裙以及漢服的熱銷對(duì)相關(guān)企業(yè)提出了新的產(chǎn)能要求。相對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō),馬面裙體量小,品牌建設(shè)還需要加大體量、擴(kuò)展產(chǎn)能。
“爆改”的邊界在哪?
“今年春節(jié)期間,我們賣得比較好的一款是以鳳凰為造型的馬面裙,創(chuàng)意取自于‘青鳥殷勤為探看’這句詩(shī)。這是一只給王母娘娘送信的青鸞,在緯線中使用了不同的綠色紗線,以此來(lái)制造漸變的效果。”謝凌龍向《中國(guó)新聞周刊》分享了爆款產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源。作為傳統(tǒng)服飾,在結(jié)構(gòu)相似的情況下,需要比拼服飾的創(chuàng)意,“我們會(huì)把創(chuàng)意來(lái)源和靈感故事與傳統(tǒng)文化結(jié)合得更為緊密”。
從生產(chǎn)流程上來(lái)說(shuō),馬面裙面料都是原創(chuàng)商家設(shè)計(jì)好花型給面料廠,才能生產(chǎn)出來(lái),這些花型往往體現(xiàn)了商家的原創(chuàng)能力。李杰介紹,馬面裙自明代起,裙子增至有十幅布幅,腰間褶裥愈來(lái)愈密,每個(gè)褶裥的顏色不同,褶裥內(nèi)花紋圖案不同,色彩嫻雅,如月華一般,稱為“月華裙”;此外馬面裙以純色緞面為主,也可以使用綾羅綢緞等各色面料,顏色則有黑、藍(lán)、紅、月白等多種選擇;在圖案和紋樣上有花開富貴、瓜瓞綿綿、蝴蝶戲牡丹、金玉滿堂等充滿了濃郁的文化氣息!皩(duì)于圖形和名稱的使用,一直秉持‘有圖必有意、有意必吉祥’!
在他看來(lái),馬面裙的發(fā)展必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新。從博物館、史料古籍、傳統(tǒng)原始資料里挖掘精華部分,與當(dāng)下的國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)、國(guó)際流行趨勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。更為重要的是,朝代形制、色彩和圖案的寓意上要經(jīng)得起考究,要做到有出處有說(shuō)法有解釋,不能僅是表面的賞心悅目。
在漢服圈,一直存在“形制”之爭(zhēng),有漢服愛(ài)好者對(duì)漢服的朝代、樣式和穿著場(chǎng)景等有著較高要求。謝凌龍回憶,織造司第一款產(chǎn)品的創(chuàng)意為敦煌壁畫中的小鹿女,當(dāng)時(shí)把該形象二創(chuàng)后形成一個(gè)站著的人的形象!爱(dāng)時(shí)大部分創(chuàng)意都是傳統(tǒng)的花鳥魚蟲、山石走獸,這個(gè)產(chǎn)品引起了一定的爭(zhēng)議,在此之前沒(méi)有商家把人物形象做在裙子上,有些消費(fèi)者覺(jué)得難以接受!钡罄m(xù)隨著類似的產(chǎn)品越來(lái)越多,消費(fèi)者也逐漸接受。
曹縣在進(jìn)軍漢服產(chǎn)業(yè)之前,主要以生產(chǎn)演出服為主,這些服裝對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝要求不高,更不注重品牌、設(shè)計(jì)。2019年,一家知名漢服品牌的老板對(duì)旗下漢服被抄襲不滿,直接帶著律師團(tuán)來(lái)到曹縣,以“不要打贏官司后的賠償”為代價(jià),將曹縣漢服商家告上法庭,最終該品牌獲勝。這個(gè)案件充分暴露出曹縣在原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力方面的缺失。曹縣相關(guān)人士也表示,原創(chuàng)能力可能是曹縣漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的隱憂。
基于此,商家們也在“補(bǔ)課”。這里的商家可以分為兩大類:一類是孟曉霞這種,最開始從事表演服行業(yè),在2017年進(jìn)入漢服領(lǐng)域,近年開始涉足馬面裙。在生產(chǎn)漢服的時(shí)候,她就發(fā)現(xiàn)形制等問(wèn)題的重要性,于是重新學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化,并從中尋找靈感來(lái)源進(jìn)行設(shè)計(jì)。還有一類是“外來(lái)者”,借助于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),不少外地優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和企業(yè)主來(lái)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。山河錦繡品牌主理人陳龍?jiān)诮衲甏汗?jié)前選擇落戶大集鎮(zhèn),他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)目前有十余人,都是從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)的高材生。在他看來(lái),團(tuán)隊(duì)的原創(chuàng)能力和銷售渠道,正和大集鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
然而抄版嚴(yán)重是目前行業(yè)發(fā)展中的一大問(wèn)題。謝凌龍告訴《中國(guó)新聞周刊》,眼下很多馬面裙商家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這件事情不太重視,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為比較普遍,“看到過(guò)不少模仿我們的山寨貨”。他進(jìn)一步提到,在申請(qǐng)版權(quán)保護(hù)時(shí),實(shí)際上只能選擇保護(hù)圖案,如果別人在結(jié)構(gòu)上稍微改動(dòng)一下,那就不屬于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而如果申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利,流程很長(zhǎng),一般大于三個(gè)月。
在2022年迪奧事件發(fā)生后,有業(yè)內(nèi)人士就曾表示,“無(wú)論是‘馬面裙’,還是‘中國(guó)花鳥畫’,都未曾申請(qǐng)圖形專利或版權(quán)保護(hù),也并非明顯的主流時(shí)尚文化象征。如果品牌方或者擁有方?jīng)]有申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),這種文化元素只能說(shuō)是借鑒而不能界定為‘抄襲’或‘盜用’”。
2022年,上海市版權(quán)局在東華大學(xué)設(shè)立“上海漢服版權(quán)中心”,這是全國(guó)首個(gè)綜合性漢服版權(quán)服務(wù)平臺(tái)。針對(duì)漢服原創(chuàng)設(shè)計(jì)種種維權(quán)痛點(diǎn),上海漢服版權(quán)中心為漢服設(shè)計(jì)提供版權(quán)登記、確權(quán)、維權(quán)等專業(yè)化服務(wù)。在專家看來(lái),這對(duì)漢服發(fā)展至關(guān)重要。李杰認(rèn)為,加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),是保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段。
如何避免低價(jià)內(nèi)卷?
作為融入日常生活的傳統(tǒng)服飾,馬面裙的爆火給予從業(yè)者無(wú)限的想象空間。當(dāng)下,馬面裙是否有可能成為最具儀式化的漢服?
1981年,戴安娜王妃身穿紅色刺繡馬面裙出席訂婚宴會(huì)。當(dāng)時(shí)新聞對(duì)這條裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”(菊花圖案紅色絲緞中式繡裙),這次亮相至今被眾多從業(yè)者認(rèn)為是馬面裙發(fā)展史上重要的一幕,這代表了馬面裙的美在中西方形成了共識(shí)。“想要成為具有代表性的服飾,還要能在世界范圍內(nèi)共情,在自己認(rèn)可的同時(shí)也要?jiǎng)e人的認(rèn)可!敝x凌龍指出,但目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)發(fā)展到這個(gè)階段。
山東博物館曾刊文指出,在明朝,各個(gè)階層的女子都非常喜歡穿馬面裙。制式簡(jiǎn)潔的明朝馬面裙紋飾多樣,且寓意豐富。身穿馬面裙讓人看起來(lái)甚是端莊雍容,落落大方。這表明馬面裙曾有最大化的普及。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看,馬面裙正站在商業(yè)化的風(fēng)口上。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì),2023年達(dá)144.7億元,2027年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)250億元左右。分析師認(rèn)為,當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模仍較小,不足2022年中國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額(9222.6億元)的2%,未來(lái)仍有較大的上行空間。但令謝凌龍擔(dān)憂的是,隨著市場(chǎng)爆火,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
“雖然銷量和銷售額都比往年高很多,但是利潤(rùn)率在下降,疫情期間利潤(rùn)率能有30%,如今可能只有10%。”孟曉霞提到,馬面裙生產(chǎn)周期本就較長(zhǎng),如果利潤(rùn)持續(xù)在下降,將給商家很大的壓力。
早在2021年,一批知名漢服品牌宣布關(guān)店,其中一家名為蘭若庭的漢服品牌在2020年?duì)I收就超過(guò)億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),蘭若庭當(dāng)時(shí)把漢服價(jià)格打到百元級(jí),在市場(chǎng)上掀起購(gòu)買熱潮。然而同樣的款式,其他品牌的價(jià)格可能是2到3倍。其創(chuàng)始人曾表示貼錢做買賣,最終品牌倒在了前進(jìn)的道路上。
謝凌龍指出,目前市面上的印花馬面裙居多,進(jìn)入門檻很低,因此會(huì)卷價(jià)格。但是提花馬面裙由于產(chǎn)能相對(duì)有限,隨著市場(chǎng)需求的增加,價(jià)格可能相對(duì)穩(wěn)定,不會(huì)快速被影響!皾h服的發(fā)展是有周期性的,這是一個(gè)非常年輕的行業(yè),如果持續(xù)內(nèi)卷,顯然是對(duì)行業(yè)不利的。”
與現(xiàn)代服飾不同,馬面裙等傳統(tǒng)服飾,始終存在一個(gè)路徑選擇難題:到底應(yīng)該走“快時(shí)尚”的模式,還是走“輕奢”路線?
“服裝行業(yè)發(fā)展往往有兩個(gè)方向,要么大而全,要么小而美! 在李杰的觀察中,馬面裙作為一個(gè)單品,后面的發(fā)展之路勢(shì)必會(huì)精細(xì)化和系列化。目前馬面裙的市場(chǎng)價(jià)格基本在100元到3000元區(qū)間,大部分還是在低端價(jià)格區(qū)間。他認(rèn)為,隨著中青年女性消費(fèi)群體加入,國(guó)內(nèi)龍頭時(shí)尚集團(tuán)的介入,品牌發(fā)展、品質(zhì)提升帶來(lái)的產(chǎn)品高端化是必然的方向。他強(qiáng)調(diào),尤其是承載了傳統(tǒng)服飾手工藝、使用高端絲綢面料、能夠滿足節(jié)日慶典和商務(wù)禮儀的高端產(chǎn)品將成為發(fā)展趨勢(shì)。
“生活在左”一直將自身定位為輕奢品牌,設(shè)計(jì)及研發(fā)的馬面裙有不少價(jià)格破萬(wàn)元,這些款式大多是巴黎時(shí)裝周等國(guó)際發(fā)布會(huì)上的同款。“我們不想跟風(fēng),更關(guān)心如何提升品牌的文化價(jià)值!鼻岬健
而在整個(gè)市場(chǎng),馬面裙的價(jià)格基本集中在百元左右。織造司生產(chǎn)的馬面裙價(jià)格也并不算高,集中在兩三百元區(qū)間。謝凌龍認(rèn)為,這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題,漢服無(wú)論從制作工藝還是面料成本來(lái)說(shuō),客觀上都比時(shí)裝要貴,但如果按照時(shí)裝的定價(jià)倍率定價(jià),一條裙子可能要賣到六七百元,用戶出資嘗試的門檻就極大地提高了,最終導(dǎo)致的結(jié)果是無(wú)人問(wèn)津!笆紫冗是要有量,借助工業(yè)化讓更多的消費(fèi)者接受這個(gè)價(jià)格并且穿上身!
不少受訪者也認(rèn)為,在馬面裙等傳統(tǒng)服飾的發(fā)展上,求量不求質(zhì)的想法甚至是危險(xiǎn)的,有可能犧牲掉產(chǎn)品的口碑。韓猛也意識(shí)到,曹縣大集鎮(zhèn)下一步的發(fā)展是要做品牌化,向高端走!澳壳按蠹(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是小而散,主要以家庭為單位,缺乏龍頭企業(yè)。我們?cè)谝龑?dǎo)企業(yè)注冊(cè)自己的商標(biāo)和品牌,為下一步打造本地高端企業(yè)做準(zhǔn)備!表n猛坦言,漢服幾百億的市場(chǎng)規(guī)模和常服相比還小得多,現(xiàn)在最主要的還是要把蛋糕做大,同時(shí)也要考慮把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)。
《中國(guó)新聞周刊》2024年第9期
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